Какво ни научи случаят GameStop за комуникацията?

GameStop blog post

В последните месеци се води битка между големите хедж фондове и индивидуалните инвеститори. Обектът е GameStop - американска компания за видео игри. 

Какво става на Уолстрийт? Една шепа хора намериха начин да се опълчат на огромна корпорация. Това, разбира се, е твърде опростено обяснение. Зад това изречение стоят милиарди долари, инвеститорският нюх на един „обикновен“ човек, автоматични алгоритми за покупко-продажба на стоки и историята на едно поколение, което все още се съвзема от последиците от световната криза от 2008. 

Как една сделка на борсата в Ню Йорк се превърна в символ на глобално движение?

Голям хедж фонд се опита да подбие акциите на компания, с цел бъдеща печалба. Човек от Бостън вижда това и започва да купува акции и да се позиционира срещу големия хедж фонд  в продължение на една година. Благодарение на съвременните начини за споделяне на информация, това стимулира и други хора в САЩ да изразят недоволството си от начина, по който оперират големите компании на борсата, като те също започват да купуват акции. 

Когато тази, до този момент нишова информация, намираща се главно в глобалният форум Reddit става новина и започва да се коментира от медиите от цял свят, вълната става цунами и хора от Уелингтън до Амстердам, от Лондон до Лос Анджелис обявяват подкрепата си и също започват да купуват от акциите на GameStop. Това води до спиране на опцията за купуване на акции на 14 компании в няколко от апликациите, ползвани от инвеститорите на дребно, между които и Робин Худ.

Пастата за зъби вече е извън тубичката и никой не може да я върне, затова компаниите, естествено, се обръщат към PR специалистите си, в опит да спасят репутацията си.

Урок 1: Да си откровен с клиентите си се отплаща. 

Служителите и клиентите на дадена компания, не обичат да се чувстват излъгани или предадени. Това е особено валидно, когато става дума за парите, които те инвестират или харчат. Когато спря купуването на акции чрез платформата си, апликацията за трейдинг Робин Худ, обещаващ демократизация и свободен достъп на всеки нормален човек до стоковия пазар, остави всички свои клиенти с неприятен вкус в устата и с половинчато обяснение, което потребителите приеха като обида. 

Робин Худ обясниха, че спирането на опцията е „за доброто на клиентите ни“, което по-скоро бе възприето като „вие не разбирате“. Впоследствие на блога си публикуваха по-смислено обяснение, но вече беше късно да обърнат обществената представа за действията си. Всъщност действията на Робин Худ са продиктувани от нуждата на компанията да набере капитал, с който да си осигури ликвидност, предвид главозамайващата ситуация. 

Въпреки че това бива обяснено на по-късен етап от хора във форумите на Reddit, то вече няма значение, защото всички, които се чувстват част от това ново движение вече гледат на Робин Худ повече като на шерифа от Нотингам. Към момента вече има цели наръчници, които обясняват как някой може да прехвърли цялото си портфолио към конкурентите на компанията. 

Дори и да не се отрази пагубно на компанията, нежеланието им да комуникират с клиентите си откровено в една наистина взривоопасна ситуация най-вероятно ще доведе до сериозни загуби както на пазарен дял, така и на репутация. 

Това можеше да бъде избегнато с един бърз поглед в социалните мрежи и кратък анализ на развиващата се ситуация. 

Всички знаем главният урок – „Проверявай новините всеки ден“, но комуникационните експерти, които се поддържат във форма знаят, че не само традиционните медии носят информация за техният клиент, бранд, продукт, но и случващото се в Туитър, форумите, Фейсбук. Затова инструментите за мониторинг и анализ на социалните мрежи навлизат все повече в употреба при комуникационните специалисти, които предпочитат да са стъпка напред пред случващото се и конкуренцията си.

Урок 2: Да си подготвен преди да говориш.

Предвид уникалността на ситуацията и факта, че всичко избухна в рамките на часове и това не е тема, от която всеки разбира, медиите естествено се обърнаха към експерти и потърсиха тяхното мнение. Тези интервюта показаха, че има огромна разлика между това да си експерт в своята сфера и да си експерт, който е наясно с контекста на текущата ситуация. Първо ще разгледаме лошият пример, CNBC поканиха милиардера-инвеститор, Леон Купърман, който в предаване от 25.01.2021 коментира ситуацията така:

“Това е начин за атакуване на богати хора и знаете ли какво – мисля, че е нередно. Всички трябва да работим заедно, за да успеем да излезем от това”

Купърман също така посъветва ритейл инвеститорите да продават, докато имат възможност, защото ситуацията, в която са се озовали не е плод на инвеститорският им нюх, а на чиста случайност. Както и че това е „координирана атака срещу богатите“. Разглеждайки интервюто му и споменаванията в социалните мрежи разбираме, че комуникационният екип на Купърман не е погледнал и бегло разговора, който потребителите генерират в социалните медии и са оставили клиента си на произвола на съдбата.

На другия край на спектрума е Чамат Палихапития, известният привърженик на биткойните и милиардер-инвеститор. Палихапития беше един от малкото, които показаха ефективна, проактивна PR позиция:

„Вместо да провеждат тайни срещи и разговори шепнешком в Хамптън, тези деца имат смелостта да го направят прозрачно на форум. Този феномен инвеститор-на-дребно е тук, за да остане. Има 2,7 милиона души в този форум. Мисля, че те са толкова важни, колкото всеки хедж фонд."

Палихапития признава, че е прекарал няколко дни в следене на темите във форума, за да се запознае с начина на мислене и изразяване на потребителите, пишещи по темата. Това показва, как той и комуникационният му екип разбират важността на това говорещият да е запознат с обекта на разговор. Разбирането на контекста - от сентимент до изказани нужди на потребителите, биха го позиционирали като един от малкото дали обективно мнение по въпроса и са вникнали в същността на събитие, което може да се окаже историческо. 

Инвестицията на време в подготовка от страна на Палихапития и комуникационният му екип, води до разбиране на улавяне на пулса и настроенията. Мониторингът и анализирането на споменавания в социални мрежи е това, което го поставя в рязък контраст с неговите колеги. 

Ако PR и комуникационните екипи на колегите му се бяха подготвили по същият начин щяха да спестят неудобствата и известно количество репутационни щети на своите клиенти.

Как да действаме при комуникационна криза

Когато сме поставени в “окото” на комуникационна криза, преценката и  изказванията е добре да се правят на базата на обективна информация. Постоянният анализ и мониторинг на общественото мнение, не само в медиите, но и в социалните мрежи, е от водещо значение за правилното справяне с репутационни предизвикателства. 

Основните инструменти, необходими на маркетинг и PR специалистите в тази ситуация са:

  1. Обстоен медиен мониторинг и анализ. 

На първо място трябва да следите пулса на разговора по темата и да обхванете всички възможни аспекти от него - споменавания в медии, блогове, социални мрежи. След като имате пълната информация за разговора по темата, от кой е провокиран и къде се случва, е добре да анализирате тези данни в дълбочина, за да извадите възможно най-много знание от тях.

  1. Възможност за проследяване на тоналността на комуникацията. 

Проследяването на тоналността на публичното говорене по време на криза, а и не само, е от голямо значение за всеки един бранд. Важно е да може да отчетете навреме къде се заражда негативизъм по ваш адрес, за да структурирате навременна и правилна стратегия за справяне с възможните негативни последици.


В Perceptica работим с доказани медийни анализатори, които могат да направят обстоен медиен мониторинг и анализ на база на различни ключови думи. За да бъдем максимално полезни, предоставяме на клиентите си платформа за медиен мониторинг, където сами могат да проследяват какво се говори за тях, конкурентите или индустрията им като цяло. 

Имаме още една новина: Правим последни тестове и съвсем скоро в платформата за медиен мониторинг ще бъде достъпна нова Sentiment функция, която да показва автоматично тоналността на всеки един материал.

И още нещо. България не ни е граница. Ние предоставяме медиен мониторинг и анализ за цяла Югоизточна Европа.

Използвали ли сте медиен мониторинг и анализ преди за реагиране в деликатни ситуации? Ще ни бъде интересно да поговорим повече за вашия опит.