Бранд журналистиката и тънката граница между маркетинг успеха и отбиването на номера



В наши дни хората биват заливани от реклами. Бомбардировката продължава като чрез платени публикации във Фейсбук и Туитър докато се опитват да избягат от традиционните реклами по телевизията. Вниманието на средностатистическия зрител, обаче, не е безкрайно. Брандовете трябва внимателно да избират начините, по които се свързват с потенциални и насъщни клиенти, тъй като последните не отговарят на кампании както са го правили преди.

Именно тази тенденция кара маркетинг и PR експертите да влизат в една безкрайна, жестока битка на „иновативните неща“ (реклами, кампании, презентации).

Бранд журналистиката излиза на сцената.

Бранд журналистиката се опитва да запълни пропастта меджду традиционната реклама, журналистиката и маркетинг кампаниите. Хората имат вродено желание да общуват и да споделят истории, и именно заради това разказването на истории е най-добрият начин да се стигне до модерния потребител. Да си го признаем – брандовете не са най-добрите в разказването на човешки истории на хора. Опитът брандовете да придобият човешко лице (особено технологичните компани) има смесени резултати. Обещанието тук е, че чрез опитите си да се свържат с потребителите, брандовете изграждат една здравословна и стабилна връзка.

Ето какво казва Джеймс Дел, директор дигитално съдържание в TAO Group и бивш директор на креативния отдел на Gawker Media:

„Дори талантливите копирайтъри осъзнават се затрудняват да поддържат постоянно високо ниво. В същото време компаниите осъзнават, че ако искат да останат релевантни, е нужно да създават истории, които да са интересни за техните клиенти. Вече не е достатъчно да създадеш 30-секундна реклама или банер, който да предаде посланието на бранда. Тези неща лесно биват игнорирани и рядко са информативно или дори забавни."

Защитниците на бранд журналистиката се опитват да те убедят, че този конкретен тип журналистиката е просто „още един вид журналистика“, каквато е политическата, спортната или дори техническата. Но не, не е. Този конкретен тип съдържание не се произвежда в редакцията или нюзрума и не се подчинява на законите на журналистиката, особено що се отнася до обективността. Ако оставим настрана факта, че абсолютната обективност не съществува и че журналистите трябва да търсят обективни методи, за да предадат една интерсубективна реалност, в която хората са свикнали да живеят, то няма как една компания да нарича съдържанието си „журналистическо“. Бранд журналистиката винаги ще бъде само друго име за PR, който се продава като „новинарско съдържание“. Именно това е причината все повече компании да наемат опитни  журналисти, които да пишат историята на брандовете им. Те знаят кое може и кое не може да мине за журналистическо съдържание. Това е особено вярно за държавите с ограничена медийна свобода. Въпреки, че печатните медии силно разчитат на традиционната реклама, за да  поддържат приходите си, бранд журналистиката все повече излиза на преден план като „новото черно“. Бранд журналистиката (наричана от някои адверториъл) е начин медиите да вземат най-доброто от двата свята – да запазят реномето си в очите на широката публика и едновременно с това да си подсигурят постоянни доходи. Това е ситуация в която всички печелят – брандовете и медиите. Но вярват ли в нея хората? Сигурни ли сме, че не виждат PR-а зад „журналистиката?

 

Да погледнем към общественото мнение за секунда. Репутацията е сложна концепция. Линията между онлайн и офлайн репутацията все повече се размива. Компаниите се обръщат все повече към бранд журналистиката, за да спечелят сърцата на потребителите. Преди да създадат добра история, която да определя даден бранд, обаче, компаниите трябва да обърнат внимание на някои ключови елементи:

- Общественото мнение не се интересува от реалността – хората виждат това, което в момента е на преден план.

Преди да започнеш да играждаш бранда си трябва да посветиш известно време на изследването на обективната реалност. Въпреки че хората казват, че искат да знаят „истината“ зад нещо, всъщност не е така. Изследвай това, което се показва, това, което общественото мнение изкривява и какво може да се направи по въпроса. Кои са най-притеснителните теми, които хората споделят за бранда? Защо клиентите мразят твоя бранд? Не се ограничавай до архаични методи за придобиването на тази информация. Не се осланяй на традиционни методи от социологията – търси на места, където хората са верни на себе си. Платформите за медиен мониторинг и медийният анализ може да са ключови за това.

Разбери продукта си и, ако се налага, направи промени.

ОК, имаш ясна представа за общественото мнение и вече разбираш какви са основните проблеми на твоя бранд или продукт. Каква е следващата стъпка – променяш ли продукта, за да отговориш на очакванията, или се опитваш да промениш начина, по който обществото възприема бранда? Това решение идва на база конкретния казус. Ключовото тук е да слушаш и да вземеш решение, подкрепено от солидни данни. Оттговорът невинаги ще бъде да променяш и да отговаряш на желанията на обществото – в крайна сметка, потребителите не знаят какво искат (мерси, Стийв).

 

Бранд журналистиката не е лесен подход и не всеки може да го използва добре. Опитай да разбереш бранда си преди да се обръщаш към бранд журналистиката. След като познаваш силните и слабите си страни използвай това знание.

Ключово е да запомниш, че макар и да дава някои очевидни предимства, бранд журналистиката със сигурност не е панацея за всички проблеми, които нуждата от разпознаваемост на бранда създава.